החל משנת 2017 היו כמה מהלכי מיתוג וחווית משתמש מסקרנים, מעניינים ולא מפוחדים של חברות מוצר גדולות. חברות שלקחו צעד אמיץ והחליטו לשבור טרנדים של עיצוב מינימליסטי, ולהעז קצת יותר. ברגע שהמיתוגים הללו שוחררו – הם עשו רעש. אנשים לא אוהבים שינויים, בסוף מתרגלים ואז מתאהבים. בעוד בישראל עדיין נשארים במחוזות המינימליסטים, בעולם הבינו כבר שכדי להראות אחרת לא מספיק מיקרוקופי משובח ואיורים קרירים, אלא יותר מזה. ככל שהמהלך המיתוגי מתקיים אצל חברה גדולה יותר – כך גם בשדה המקומי נתחיל לראות ניצנים דומים – וזו אחת הסיבות שהפוסט הזה נכתב בעברית ולא באנגלית. הראשונה שהתחילה את גל הסגנון הידני היא Dropbox, אחת מחברות גיבוי ואחסון קבצים מהגדולות בעולם. זה קרה באוקטובר 2017, ובמהלך 2018 ראינו את האפקט שלה משפיע גם על חברות אחרות.

Dropbox

כשסטודיו אחד חובר לשתיים מחברות המוצר הגדולות בעולם, ההשפעה שלו על חברות קטנות יותר נהיית משמעותית, כי הקטנים לרוב מצטטים את הגדולים. סטודיו Collins האמריקאי, בעל שני סניפים — אחד בניו־יורק והשני בסן פרנסיסקו — עבד קודם עם Dropbox ומיד אחרי עם Mailchimp. בשני המהלכים המיתוגיים הללו יש אותו אלמנט – סגנון ידני, אנושי, פיזי. Dropbox בסופו של יום היא כלי פשוט להעביר קבצים ולשתף ידע, לא הרבה יותר מזה. המיתוג שלה התבסס על העיקרון הפשוט אך המבריק – השלבים הראשונים של התבשלות הרעיון, והרצון לייצר סביבה מעוררת השראה (תכף נגיע לדיסוננס שקורה בפועל). כתוצאה מכך, כל השפה האיורית מאוירת כמו סקיצה בעיפרון, לא מוגמר ולא מעובד מדי במחשב.

מבחינה טיפוגרפית וצילומית, השפה המיתוגית של Dropbox קצת נחלשת. למרות שהמהלך כולו מבוסס על העיקרון שבו Dropbox רוצה לתת לך השראה ולא להיות רק כלי קיבול לקבצים, המסה של הפונטים (259!) והדימויים גורמים לה להראות כמו מחולל פוסטרים למסיבות בברקפסט בתל־אביב. הממשק עצמו לא השתנה מהותית מבחינת האיפיון, אריאל ורבר סקר באופן מוצלח את השינויים ב-UI (שלום לך דיסוננס! למה חששו להכיל עד הסוף את המיתוג מחדש בממשק עצמו?). אם מסקרן אותך לראות את כל המהלך המיתוגי, הוא נמצא ממש כאן.

Mailchimp

אחת החברות הכי גדולות היום לשליחת ניוזלטרים, יצירת דפי נחיתה, אוטומציות, אופטימיזציות ועוד. מרקטינג, בקיצור. הליבה שלה היא ניוזלטרים וחוויה כיפית במטלה המעיקה הזו. בספטמבר האחרון השיקה מיתוג מחדש, אחרי שנים שהייתה עם הקוף האייקוני שלה ועוד כמה איורים בודדים ו־וקטורים. הפעם — שפה איורית, ידנית, עם תחושה שנעשתה בדיו ומכחולים. פלטה של צהוב־לבן־אפור כהה וטקסטורות מהעולם הפיזי. הפונטים עברו מסנס־סריפ (״ללא השפיצים״) לסריפים בכותרות כדי להמשיך את השפה הידנית (פונטים סריפים, במקור שלהם, הם בכתיבה ידנית לחלוטין). תגידו שלום ל-Cooper Light.

שאלת האסתטיקה והאם זה יפה או לא, היא לא רלוונטית ממש, וגם לא אם הייתם תולים את האיורים הללו על הקיר במשרד. Mailchimp רוצה לשדר – ׳היי, מרקטינג זה לגמרי אנושי. המוצר שלנו מחבר אנשים שמייצרים מרקטינג לאנשים׳. אם זה לא מספיק, אז מומלץ להציץ על ה-style guide שלה ל-Voice and Tone לכל הטקסטים באתר. בית ספר לשיווק.

כל האנימציות הן באנימציה קלאסית — הקווים משתנים, הדודלים המתוקים הללו קמים לתחייה — קצת כמו פעם, כשהיו מציירים פריים אחר פריים ביד ובסוף מקבלים תוצאה מעניינת ולא חלקה. ניתן לראות את השפה הגרפית במלואה ממש כאן.

OKCupid

המונופול של האפליקציות OKCupid ו-Tinder מוכר לכל מי שחיפש אהבה/סקס בשנים האחרונות. בעוד הממשק האייקוני (ויש שיאמרו – המהפכני) של טינדר לא השתנה כמעט בכלל בכל שנות קיומו, בקיופיד הסיפור אחר. טינדר הוא מהיר ופונקציונאלי, וקיופיד משתדל קצת יותר להישען אחורה. הם בתקווה למצוא לך את השידוך האופטימלי על־ידי שאלון ארוך עם תשובות לבחירה, ובסופן אחוזי התאמה (מטופשים למדי ולא הגיוניים בעליל). בעוד גירסת הדסקטופ (אתר האינטרנט) לא השתנתה באופן מהותי, גירסת האפליקציה מנסה כל כמה חודשים לחדש ולגרום לך להתמקד יותר בתוכן של הפרטנר/ית הפוטנציאלי/ת, ופחות רק בתמונות.

Maurizio Cattelan and Pierpaolo Ferrari with Wieden + Kennedy New York: OkCupid

במרץ 2018 אוקייקיופיד השיקה קמפיין חוצות ודיגיטל לאפליקציה שלה, שילוב כוחות של משרד הפרסום Wieden + Kennedy והמגזין המדהים Toiletpaper של מאוריציו קטלן ופיארפאולו פרארי. סדרת צילומים סוריאליסטים יחד עם הקופי Down to… + שלל השלמות מעניינות לביטוי, כדי להכניס לה סקס־אפיל ואדג׳, ולהגיע לקהל קצת יותר היפסטרי ממה שנהוג למצוא במחוזות האפליקציה. המהלך הפרסומי נכנס גם לעמוד הבית של האתר, ואין ספק שהשפה הצילומית הייחודית של השניים מכניסה הרבה חום לאייקונים הקרירים שהיו קודם בראשי.

שנה לפני המהלך הפרסומי הנ״ל, במרץ 2017 אוקייקיופיד ריעננה קצת את העיצוב של הממשק עם שפה איורית וטיפוגרפית חדשה. הפעם, האיורים אנושיים ומשמחים שאוירו על־ידי Jay Daniel Wright, מאייר ברלינאי שובה לב (תציצו באתר שלו). החלטה קונספטואלית קטנה אך מבריקה, היא להכניס ידיים לכל הקטגוריות הרלוונטיות כשנכנסים לפרופיל של מאץ׳ פוטנציאלי ועושים מחקר מקדים. במקום איורים גנריים – איורים עם קווים לא מהודקים, מעוגלים יותר, לא יושבים על גריד נוקשה, עם פלטה צבעונית בגוונים אופטימיים (יש פלטה כזו!).

Oribi

נציגה ישראלית יחידה (בינתיים) שהעזה להכניס למיתוג שלה את הסגנון הידני היא חברת Oribi, שהמוצר שלה מייצר הפשטה של דוחות אנליטיקס מורכבים. Oribi לקחו את הקראפט לאקסטרים והכניסו אותו בהתחלה בעמוד הבית. כמה חודשים אחרי הוא עבר לעמוד הפיצ׳רים, ובמקום אייקונים גנריים סטייל שאטרסטוק, הם מורכבים מחתיכות קרטון מצולמות היטב. גם פה, הבחירה האסתטית הזו, לוקחת נושא יחסית משעמם ומכניסה בו חיים וחום. החיתוך הידני של הקרטונים, המייצרים בסופו של דבר אייקונים של ממשקים, לא נעשה בלייזר, וישר מבדל את Oribi מיתר המתחרות בשדה בו הם פועלים. עכשיו רק נותר שההבטחה בעמוד הפיצ׳רים תזלוג גם למוצר עצמו.

אני מאמין שהמגמה של השנתיים האחרונות תייצר מהפכה עיצובית שתחלחל גם לחברות מוצר קטנות, בעולם ובארץ. מעבר לבידול המיתוגי, יש פה חשיבה נפלאה של להכניס את הפיזי לדיגיטלי. חשיבה אמפתית שלא דוחפת את המוצר בכוח, אלא מבינה שיש אדם בקצה שצריך לייצר איתו חיבור רגשי לא חד־פעמי, אלא קשר שהולך ונבנה.